在文化白酒的營(yíng)銷范疇內(nèi)，舍得是一個(gè)非常典型的代表。
明明只有“舍得酒，每一瓶都是老酒”這樣簡(jiǎn)單的品牌主張，卻能深入人心；明明沒有固定的代言人，卻收獲了絕大多數(shù)普通人的好感。這些“反常”現(xiàn)象的背后，有著怎樣的原因？
我認(rèn)為，這是舍得文化營(yíng)銷兼具高度、深度與溫度的必然結(jié)果。
從高度層面說(shuō)，文化營(yíng)銷要有高度的站位，要能夠搶位。“舍得”的名稱就是傳統(tǒng)文化，它本身就是東方智慧，就是一個(gè)中國(guó)文化的IP。我們?cè)诜g“舍得”這個(gè)詞的時(shí)候，在英文里邊很難找到一個(gè)詞來(lái)對(duì)應(yīng)“舍得”，這就意味著它是東方智慧、東方之美，是我們傳統(tǒng)文化，所以這就是一個(gè)有高度的品牌。
從深度上看，文化營(yíng)銷要植根于中國(guó)文化，根深才能葉茂，一定要找到你的文化之根，不要成為浮萍式的品牌。根扎不下去，你來(lái)得快，有可能去得也快，你有可能只是一個(gè)時(shí)尚，很難成為一個(gè)經(jīng)典。那么舍得的文化營(yíng)銷根基在哪里？據(jù)我的觀察，它的根基仍然在于“舍得”所代表的東方智慧與文化。從這個(gè)根基上延伸出去，生發(fā)出更多的文化內(nèi)涵與價(jià)值。
當(dāng)然，絕大多數(shù)品牌在挖掘自身文化根基這件事情上是無(wú)師自通毫不費(fèi)力的。最核心的問(wèn)題是，怎樣讓自己的文化“活起來(lái)”，讓普通消費(fèi)者和民眾對(duì)其生發(fā)出興趣繼而認(rèn)可并接納？舍得的解決方案是自造IP。不管是“舍得智慧·老酒盛宴”，還是《舍得智慧人物》，又或者國(guó)潮小酒的開發(fā)，都是舍得打造自有IP的嘗試。在這些IP里，我認(rèn)為舍得與鳳凰網(wǎng)合作了很多年的《舍得智慧人物》是中國(guó)白酒行業(yè)一個(gè)經(jīng)典的案例。它實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體高契合度的溝通。舍得品牌就兩大價(jià)值，老酒就是品質(zhì)表達(dá)，智慧就是情感表達(dá)。所以，老酒戰(zhàn)略跟舍得智慧人物的結(jié)合，是對(duì)品牌價(jià)值的豐富，是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的提升。
從溫度上說(shuō)，消費(fèi)者不喜歡被教育，而喜歡被迎合，好的品牌更善于與消費(fèi)者進(jìn)行心靈的共鳴。舍得酒業(yè)就是這樣一個(gè)有溫度的品牌。去年舍得與央視合作拍攝的一個(gè)叫《以舍得 敬舍得》的視頻給我的印象非常深刻。它選取了三個(gè)不同行業(yè)不同身份的普通人，用他們真實(shí)而偉大的取舍故事巧妙傳遞出了舍得精神與東方智慧。這種深度契合主旋律的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很能撥動(dòng)廣大潛在消費(fèi)者的心弦，可以稱得上是很有溫度的作品。
總體來(lái)看，有高度、有深度、有溫度的舍得文化營(yíng)銷是卓有成效的。舍得的名稱暗合東方智慧，文化營(yíng)銷策略行之有效，制作的內(nèi)容緊貼時(shí)代，這些典型特點(diǎn)使它在普通消費(fèi)大眾眼中擁有了相當(dāng)高的知名度。而這些積攢下的名氣與口碑，都將成為消費(fèi)決策的重要影響因素。
